Эффективный текст: 3 ключевых правила подготовки

как сделать эффективный текст

-Здравствуйте! Хотим заказать эффективный текст. Продающий, прям чтобы реальные заказы были, а то мы уже обращались к нескольким копирайтерам.

-А пример того, что «не работает» можно? И что значит «работает»?

– Сайт работает, реклама работает, а никаких заявок. Хотим ведь заказы получать.

Скидывает примеры и продолжает «нахваливать» моих коллег. В этот момент я понимаю, что в тексте нет ни одного четкого призыва. Посадочная страница с неистовой страстью рассказывает о комплексном ремонте «под ключ» по готовым и стильным проектам. Но какой-то целостности не хватает. Здесь немного про преимущества, здесь про опыт, затем отзывы, логотипы партнеров и скромная карта, указывающая на офис.

В ходе диалога понимаю, что коллеги забыли о «сущих мелочах»: задаче текста, конкретной цели и во многом – о целевой аудитории. И часто это обоюдная вина. Клиент не всегда дает нужную информацию, а копирайтер – не очень-то и настаивает. Так и живем. Вместо целей бизнеса и погружения в проект – файлик с ТЗ на 2 строки, пачка ключевых слов и четкое желание клиента «Миллионов хотим».

Суть проблемы не в том, что тексты не работают. Никакая магия не нужна. Достаточно правильно понять цель, задачу и аудиторию.

понимание задачи текста

Понимание задачи на этапе переговоров

Лет 5-7 назад слово «бриф» вызывало недоумение и даже оскорбляло тех, кто привлекал фрилансеров. Позже стало ясно, что это эффективный инструмент для обратной связи. Сейчас всё несколько проще, брифы работают, но многие все же их боятся. Перспектива заполнить анкету на 30 страниц – не самая радужная. Но понять задачу и получить информацию крайне важно. Иначе мы вернемся к диалогу о тексе, который «не работает».

В самом начале диалога нужно перевести разговор из «сколько стоит» в плоскость «какая у вас задача и потребность».

Часто на этом этапе клиент или исполнитель понимают, что текст нужен совсем другой. Да и вообще не текст, а видео для Instagram, коротенькое. Если и так, не стоит отчаиваться – значит это не ваш клиент, вы экономите ему деньги, себе – время для «ваших» клиентов.

Если все-таки текст нужен, то пора понять, в чем вообще суть задачи. Один из последних случаев: пишет клиент, что ему нужна посадочная страница про обустройство интерьера. У меня уже десяток вопросов. Чтобы лучше понять задачу, нужны уточнения, детали. Просто ведем переписку без лишних формальностей и сложностей.

Вопросы всегда разные, но часто они пересекаются:

  • Можете немного детальнее описать задачу? Что значит обустройство интерьера? Это про мебель и декор, про отделочные работы, дизайн проект или всё под ключ?
  • Вы хотите рекламировать конкретное предложение, комплекс или разные виды услуг на одной странице?
  • Кто ваши главные конкуренты? Почему потенциальные клиенты выберут именно вас? Чем вы лучше конкурентов? Что вы делаете, чего не делают они?

У меня еще нет деталей. Я не знаю, сколько они лет на рынке, какие у них материалы и проекты, с кем они уже работали. Но у меня появляется понимание того, что нужно делать. Как это сделать – совсем другой вопрос.

Советую на этом этапе задать все возможные вопросы относительно задачи. От этого выиграют все:

  • исполнитель поймет, какие детали запросить для дальнейшей работы, что обязательно учесть, а чего лучше вообще не делать;
  • заказчик существенно повышает шансы получить то, что нужно – именно такой текст, именно такие результаты, а главное – измеримую пользу для бизнеса.

Когда появится понимание задачи, можно переходить к целям. Детали тоже нужны, но после цели. Потому что один текст рассчитан на продажу, другой – на получение заявок от потенциальных клиентов, а третий – вообще на виральность, быстрое распространение по сети.

Цели текста

Цели текста: для чего вообще писать

Исполнитель с клиентом пришли к четкому понимаю задачи. Часто именно на этапе переговоров у заказчика до конца формируется представление о том, чего он хочет. Самое время узнать про то, какую цель выполняет текст. Они могут быть разными, но рассчитывать на то, что 1 текст может всё и сразу – наивно.

Чтобы помочь исполнителю, попробуйте ему предложить некий выбор.

Какая цель у этого текста?

Прямая продажа через форму на сайте. Поступает заявка, менеджер её обрабатывает и звонит клиенту подтвердить заказ.

Получение лидов – заявок от потенциальных клиентов: запрос на просчет, консультацию, заказ обратного звонка и т.д.

Формирование базы потенциальных клиентов – бесплатный материал (лид-магнит), книга, купон на скидку в обмен на контактные данные.

Регистрация на мероприятие – подходит для тренингов, вебинаров, мастер-классов и прочих онлайн и офлайн событий.

Узнаваемость и имидж – сделать текст полезным для целевой аудитории, получить максимум упоминаний в социальных сетях, привлечь потенциальных клиентов, общественность к важной теме.

Опять-таки, эти цели могут пересекаться. Регистрация на мероприятие может быть платной, а запись – через менеджера по телефону или заявку на сайте.

Когда цель стала более конкретной, проект начинает казаться реальным, осязаемым, а белых пятен все меньше. Но это еще не все. У нас еще нет ни одного предложения, но мы идем дальше и получаем ценную информацию.

какие вопросы копирайтеру задать клиенту

Что спрашиваем про будущий текст:

Где текст будет размещен?

Посадочная страница, одна из страниц основного сайта, корпоративный блог, внешняя конкретная площадка, местный форму, чатик в Facebook, рекламная заметка в Telegram канале.

Как аудитория узнает о нем?

Найдут в поиске, увидят через уведомления в канале, перейдут по рекламе в социальных сетях или поисковиках, получать SMS с короткой ссылкой и т.д.

Так сложится понимание того, какой должен быть формат, как привлечь внимание, что допустимо, а что – табу. Эти же сведения помогают понять, кто целевая аудитория, но с ней не всё так просто. Нужно копать дальше.

понимание целевой аудитории текста

Понимание целевой аудитории

Когда уже известна задача и цель, нужно только понять, кому делать предложение. Каким бы уникальным не был проект или услуга, у бизнеса всегда есть конкуренты: прямые и непрямые. Поэтому сыграть на некой незаменимости не получается. Значит нужно перейти к отношениям «человек-человек».

На деле это значит, что нужно стать максимально близким целевой аудитории, говорить с ней на одном языке, взывать к общим ценностям, чувствам и желаниям. На этом этапе копирайтеру нужно найти максимум сведений о потенциальных клиентах, читателях.

Сведения о ЦА при подготовке эффективного текста помогают:

  • сформулировать УТП (уникальное торговое предложение);
  • подобрать оптимальную структуру, стиль подачи;
  • эффективно использовать конкретную информацию и отказаться от ненужной – лишние сведения усложняют коммуникацию;
  • умело обыграть потенциальные возражения, страхи и сомнения, предоставив серьезные аргументы.

-Здравствуйте! Хотим заказать эффективный текст. Продающий, прям чтобы реальные заказы были, а то мы уже обращались к нескольким копирайтерам.

-А пример того, что «не работает» можно? И что значит «работает»?

— Сайт работает, реклама работает, а никаких заявок. Хотим ведь заказы получать.

Скидывает примеры и продолжает «нахваливать» моих коллег. В этот момент я понимаю, что в тексте нет ни одного четкого призыва. Посадочная страница с неистовой страстью рассказывает о комплексном ремонте «под ключ» по готовым и стильным проектам. Но какой-то целостности не хватает. Здесь немного про преимущества, здесь про опыт, затем отзывы, логотипы партнеров и скромная карта, указывающая на офис.

В ходе диалога понимаю, что коллеги забыли о «сущих мелочах»: задаче текста, конкретной цели и во многом – о целевой аудитории. И часто это обоюдная вина. Клиент не всегда дает нужную информацию, а копирайтер – не очень-то и настаивает. Так и живем. Вместо целей бизнеса и погружения в проект – файлик с ТЗ на 2 строки, пачка ключевых слов и четкое желание клиента «Миллионов хотим».

Суть проблемы не в том, что тексты не работают. Никакая магия не нужна. Достаточно правильно понять цель, задачу и аудиторию.

Понимание задачи для подготовки текста

Понимание задачи на этапе переговоров

Лет 5-7 назад слово «бриф» вызывало недоумение и даже оскорбляло тех, кто привлекал фрилансеров. Позже стало ясно, что это эффективный инструмент для обратной связи. Сейчас всё несколько проще, брифы работают, но многие все же их боятся. Перспектива заполнить анкету на 30 страниц – не самая радужная. Но понять задачу и получить информацию крайне важно. Иначе мы вернемся к диалогу о тексе, который «не работает».

В самом начале диалога нужно перевести разговор из «сколько стоит» в плоскость «какая у вас задача и потребность».

Часто на этом этапе клиент или исполнитель понимают, что текст нужен совсем другой. Да и вообще не текст, а видео для Instagram, коротенькое. Если и так, не стоит отчаиваться – значит это не ваш клиент, вы экономите ему деньги, себе – время для «ваших» клиентов.

Если все-таки текст нужен, то пора понять, в чем вообще суть задачи. Один из последних случаев: пишет клиент, что ему нужна посадочная страница про обустройство интерьера. У меня уже десяток вопросов. Чтобы лучше понять задачу, нужны уточнения, детали. Просто ведем переписку без лишних формальностей и сложностей.

Вопросы всегда разные, но часто они пересекаются:

  • Можете немного детальнее описать задачу? Что значит обустройство интерьера? Это про мебель и декор, про отделочные работы, дизайн проект или всё под ключ?
  • Вы хотите рекламировать конкретное предложение, комплекс или разные виды услуг на одной странице?
  • Кто ваши главные конкуренты? Почему потенциальные клиенты выберут именно вас? Чем вы лучше конкурентов? Что вы делаете, чего не делают они?

У меня еще нет деталей. Я не знаю, сколько они лет на рынке, какие у них материалы и проекты, с кем они уже работали. Но у меня появляется понимание того, что нужно делать. Как это сделать – совсем другой вопрос.

Советую на этом этапе задать все возможные вопросы относительно задачи. От этого выиграют все:

  • исполнитель поймет, какие детали запросить для дальнейшей работы, что обязательно учесть, а чего лучше вообще не делать;
  • заказчик существенно повышает шансы получить то, что нужно – именно такой текст, именно такие результаты, а главное – измеримую пользу для бизнеса.

Когда появится понимание задачи, можно переходить к целям. Детали тоже нужны, но после цели. Потому что один текст рассчитан на продажу, другой – на получение заявок от потенциальных клиентов, а третий – вообще на виральность, быстрое распространение по сети.

эффективный текст цели и смыслы

Цели текста: для чего вообще писать

Исполнитель с клиентом пришли к четкому понимаю задачи. Часто именно на этапе переговоров у заказчика до конца формируется представление о том, чего он хочет. Самое время узнать про то, какую цель выполняет текст. Они могут быть разными, но рассчитывать на то, что 1 текст может всё и сразу – наивно.

Чтобы помочь исполнителю, попробуйте ему предложить некий выбор.

Какая цель у этого текста?

Прямая продажа через форму на сайте. Поступает заявка, менеджер её обрабатывает и звонит клиенту подтвердить заказ.

Получение лидов – заявок от потенциальных клиентов: запрос на просчет, консультацию, заказ обратного звонка и т.д.

Формирование базы потенциальных клиентов – бесплатный материал (лид-магнит), книга, купон на скидку в обмен на контактные данные.

Регистрация на мероприятие – подходит для тренингов, вебинаров, мастер-классов и прочих онлайн и офлайн событий.

Узнаваемость и имидж – сделать текст полезным для целевой аудитории, получить максимум упоминаний в социальных сетях, привлечь потенциальных клиентов, общественность к важной теме.

Опять-таки, эти цели могут пересекаться. Регистрация на мероприятие может быть платной, а запись – через менеджера по телефону или заявку на сайте.

Когда цель стала более конкретной, проект начинает казаться реальным, осязаемым, а белых пятен все меньше. Но это еще не все. У нас еще нет ни одного предложения, но мы идем дальше и получаем ценную информацию.

что спрашивать у клиента про текст

Что спрашиваем про будущий текст:

Где текст будет размещен?

Посадочная страница, одна из страниц основного сайта, корпоративный блог, внешняя конкретная площадка, местный форму, чатик в Facebook, рекламная заметка в Telegram канале.

Как аудитория узнает о нем?

Найдут в поиске, увидят через уведомления в канале, перейдут по рекламе в социальных сетях или поисковиках, получать SMS с короткой ссылкой и т.д.

Так сложится понимание того, какой должен быть формат, как привлечь внимание, что допустимо, а что – табу. Эти же сведения помогают понять, кто целевая аудитория, но с ней не всё так просто. Нужно копать дальше.

понимание целевой аудитории для подготовки текста

Понимание целевой аудитории

Когда уже известна задача и цель, нужно только понять, кому делать предложение. Каким бы уникальным не был проект или услуга, у бизнеса всегда есть конкуренты: прямые и непрямые. Поэтому сыграть на некой незаменимости не получается. Значит нужно перейти к отношениям «человек-человек».

На деле это значит, что нужно стать максимально близким целевой аудитории, говорить с ней на одном языке, взывать к общим ценностям, чувствам и желаниям. На этом этапе копирайтеру нужно найти максимум сведений о потенциальных клиентах, читателях.

Сведения о ЦА при подготовке эффективного текста помогают:

  • сформулировать УТП (уникальное торговое предложение);
  • подобрать оптимальную структуру, стиль подачи;
  • эффективно использовать конкретную информацию и отказаться от ненужной – лишние сведения усложняют коммуникацию;
  • умело обыграть потенциальные возражения, страхи и сомнения, предоставив серьезные аргументы.

Некоторые заказчики могут вас приятно удивить и дать информацию типа: «Наша аудитория – все, кто пользуются смартфонами» или «ЦА – мужчины и женщины от 23 до 35 лет». Подобные описания редко помогают создать сильный, убедительный, эмоциональный и эффективный текст.

Портрет целевой аудитории – это не только про демографические показатели. Вам нужно четко представлять реального человека со своими тараканами в голове, заботами, кредитами, предпочтениями, слабостями и страхами.

Какие сведения пригодятся при подготовке эффективного текста

  1. Кто уже стал клиентом или читателям? Какие это люди?
  2. Какую проблему они решают или в чем улучшают жизнь с помощью услуги, товара, текста?
  3. Какие у них могут быть сомнения в силу специфики бизнеса или их личности? Дорого, небезопасно, сложно, непонятно?
  4. Как они могут решить проблему по-другому? Что заменяет услугу или товар? Кто непрямые конкуренты в этом предложении?
  5. Что их напрягает больше всего в контексте предложения? Эдакие мелочи, которые не ключевые в услуге, но могли бы быть лучше (быстрее доставка, дополнительное обслуживание, инструкция к сервису и т.д.).
  6. Какой образ жизни они ведут, на что ориентируются, какие их ценности?

Уверен, этот список можно дополнять. Можно даже превратить его в отдельную книгу, но вы же помните, что вытащить информацию не так-то просто. Часто даже сам владелец бизнеса или директор не до конца понимают это все. Но все же попытайтесь понять аудиторию, прямо вжиться в их роль. Создать некие аватары, на которые можно ориентироваться. Особенно это поможет в долгосрочных проектах.

В результате можно получить довольно неплохое описание.

портрет целевой аудитории

Андрей и Марина – молодая семейная пара, которая купила квартиру в ипотеку или на накопленные деньги. Возможно им помогли родители. Они только купили квартиру, через 6-12 месяцев их дом достроят. Им очень хочется сделать достойный ремонт – не шик и блеск, а что-то современное, стильное.

Ребята не пойдут в студию, не будут заказывать проект у дизайнера — и денег не хватает, и считают, что лучше потратить их на путешествие или покупку техники. Они молодые, активные и целеустремленные, неплохо владеют английским, тяготеют к европейскому стилю и простоте, часто путешествуют. Ремонт «под ключ» по готовому проекту им подойдет потому что:

Цена ниже рынка из-за использования одних и тех же материалов. Все решения типовые – требуют меньше времени, всё доведено практически до автоматизма.

Поскольку всё типовое и лаконичное, они могут выбрать любую мебель в IKEA или другом месте, чтобы обустроить жилье именно так, как хочется.

Компания сразу предлагает список готовой мебели, декора и интересных штук с ценой и ссылками на интернет-магазины. Всё можно собрать как конструктор и превратит это в увлекательное мероприятие.

Не всякий раз такое описание получится составить. Но пытаться однозначно стоит. Чем больше будет проектов в определенных нишах и результатов для анализа, тем лучше вы поймете аудиторию: что работает, а что – мимо.

как провести брифинг с клиентом

Как получить всё это от клиента и из других источников

Все здорово звучит, но в реальности сложностей больше, чем готовых ответов и описаний. Заказчики часто искажают информацию или вовсе не дают её – не знают, не хотят, считают это пустой тратой времени. Порой обращаются менеджеры проектов или агентства, которые тоже знают не всё и не могут получить ответ несмотря на желание.

Но будем говорить о тех случаях, когда можно вести какие-либо переговоры и хотя бы пытаться достать информацию, чтобы сделать текст эффективным.

Я вижу 3 пути к первичному сбору информации от заказчика:

Бриф, просто бриф

Отправляем бриф со всеми важными вопросами по какому-либо шаблону. Это можно даже сделать в электронном виде на сайте, чтобы было удобно.

Преимущества

  • Универсальная анкета для всех.
  • Меньше трудозатрат для исполнителя.

Недостатки

  • Универсальный бриф не подойдет всем и сразу. Есть специфика бизнеса, задачи и т.д.
  • Объемная анкета отпугивает часть потенциальных клиентов или они попросту пропускают неинтересные моменты.

Универсальный бриф + индивидуальный

Сначала мы задаем минимум, но ключевых вопросов, чтобы понять, о чем речь и что спрашивать дальше. Далее готовим дополнительные вопросы, учитывая специфику клиента, особенности предложения и прочие нюансы.

Преимущества

  • Разбивая задачу на 2 этапа, упрощаем жизнь клиенту. Такой бриф охотнее заполняется.
  • Предварительные вопросы помогают понять, как работать дальше и стоит ли вообще.
  • Уточнения более емкие и значимые – мы отталкиваемся от конкретного объекта, а не задаем 100500 абстрактных вопросов обо всем.

Недостатки

  • Некоторым людям все равно тяжело работать в таком формате – бриф им может вообще не подойти.
  • 2 брифа – это дополнительные действия как для исполнителя, так и для заказчика, нужно больше времени.
интервью для брифинга клиентов

Интервью

В формате переписки, живой встречи, разговора задаем постепенно все вопросы, уточняем детали и не забываем ничего записать.

Преимущества

  • Люди, которые ненавидят брифы, полюбят вас.
  • Порой получается получить больше информации и нюансов, чем через бриф.
  • Мгновенная обратная связь и возможность переспросить какие-либо детали, в случае с брифом – пришлось бы делать много итераций.

Недостатки

  • Все равно найдутся те, кто не разговориться и не даст вам то, что нужно.
  • Требует больше времени и концентрации, чем подготовленный бриф.
  • Есть риск упустить что-то важное. Не задали нужный вопрос, неправильно сформулировали, не так поняли.

Каждый выбирает то, что ближе, или находит другие пути. Кто-то не заморачивается и просто в ходе беседы всё выясняет. Если после диалога, брифа, интервью с заказчиком информации все равно мало, то нужно копать самостоятельно:

  • смотреть сайт, площадки конкурентов;
  • читать форумы и социальные сети;
  • находить вопросы, которые чаще всего задают по теме.

Что стоит запомнить

  1. Поймите задачу и убедитесь в том, что тот или иной текст решит проблему заказчика. В противном случае – страдать будут все.
  2. Уточните цели текста, где он будет размещаться, как о нем узнают потенциальные клиенты или читатели.
  3. Узнайте всё возможное (а лучше и невозможное) о целевой аудитории, читателях – именно это поможет понять, как написать и о чем именно.
  4. Найдите максимально комфортный для потенциального клиента способ передать вам информацию – бриф, 2 брифа, бриф и интервью, переписка, обмен писем совами. Главное – результат и комфорт, но без сложностей.
  5. Не ограничивайтесь данными от заказчика. Чтобы текст максимально точно бил в цель, нужно провести мини-исследование. Облазить форумы, почитать плохие и хорошие отзывы о конкурентах, найти странички клиентов компании в социальных сетях и посмотреть, каких котов они репостят.

Если эта статья про эффективный текст была полезна, поделитесь ей в социальных сетях. Возможно, ваши клиенты станут добрее и разговорчивее, прочитав её =) Чтобы не пропускать подобные инструкции и получать дополнительные полезности, подпишитесь на мой канал в Telegram.

Репостов
0
репостов